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深度解析“十差”广告中的“俗”文化

作者:盛世空间|来源:中国广告网|时间:2018/2/1 12:11:08|人气:

俗可以融入世俗消费心理,于是可以调动人心。如若刻意追求高雅,将变得不食人间烟火,于是会曲高和寡,郁郁而终。同样,一个唯我独尊的广告人可以孤芳自赏,但企业和产品若一味追求高雅结果只会曲高和寡。

这是一个肤浅的时代,这也是一个碎片的时代,在这样的时代中,能够被人第一眼就认出,并且记得,变得至关重要;在这样的时代中,不管有钱没钱的都变得越来越焦虑,越来越忙,时间成为最大的营销成本, 一切的沟通在开始的3秒就决定了胜负。

在关键的3秒里,你究竟想和消费者说什么?

我们当然渴望阳春白雪喝着咖啡谈谈高雅,但是,恕我直言,但凡与高雅有关的必然需要铺垫了再铺垫,曲折了再曲折,百转千回之后,才给你豁然惊艳的感觉。

但是,消费者能赐予我们那么多伟大的时间吗?

0 1 

广告的目的是提升销量

其次是提升品牌形象

当销售产品和提升品牌之间产生矛盾时,我们应该毫不犹豫地选择先提升销量,然后再提升品牌,如果条件允许的话就双向提升。因为中国的许多中小企业生存压力很大,成功了企业就能活下去,否则就会面临灭亡。所以,帮企业卖货是重中之重,让企业挣到钱,解决了生存的问题之后再提升品牌。

基于这个出发点,在广告营销里,我们简直需要把俗供起来顶礼膜拜的。快消品是大众消费品,而不是艺术品,端的那么高找死么?广告的作用就是卖货,就是要替商家卖出更多的商品,这是终极目的。

我们不能代替消费者思考,因为大多数情况下广告都是处在被消费者浅阅读和浏览的状况下,新碎片化时代的来临更加剧了这一情况,消费者只有太短的时间去接受太多的信息,而要在这太多的信息中在最短的时间内让消费者接受,通俗易懂应当是广告的一条基本原则。你的广告做的再雅,但是假如消费者没有记住,更没有产生购买行为,那也是以艺术的名头玩弄企业。那些复杂晦涩的广告,简直是在犯罪。

0 2 

创意

是一个看上去很美的词

如果一个广告放完之后,最后却连品牌名都没让人记住,这种所谓标榜创意的广告危害最大。创意,是让广告人眼热心跳的两个字眼。我们都希望能在有生之年做几个最牛的创意以飨自己和大众。多年营销和广告做下来,很多客户清楚地表示,有创意的广告有些也喜欢、也看得懂,但更多的时候需要更直接更见效益。所以,怎么让广告创意立竿见影?我们需要俗一点。拍一个80分的俗广告让80%的消费者迅速而准确的接收到广告信息,和拍一个95分的雅广告却只让20%的消费者喜欢上你的广告,你选择哪个?

大卫·奥格威其实是“俗”广告的忠实拥趸,他认为对大众做广告宣传时使用那些高深晦涩的词,是一种错误,“文案撰告人可能不那么有诗情,文字也不那么高深奥秘。他们必须是使人人了解,一则好广告和戏剧、讲演都有这样一个共同点,它使人一看便知,一听便晓,直接打动人心。我并不清楚语法的规则,我只知道,如果你想要说服你的听众做某件事情、买某样东西,你必须要使用他们的语言和他们的思考方式。”

赶集网广告中毛驴的选择就受到受众广泛喜欢。“赶集网啥都有”也一度成为流行语,有八零后小夫妻在网上献宝恩爱:两人一同出门看电影,老婆渴了,要买饮料,老公从背包里拿出一瓶矿泉水;一会儿老婆又想吃零食,老公从背包掏出一个大苹果;老婆要去卫生间,老公掏出卫生纸⋯⋯,结果老公就被老婆起外号“赶集网”,因为他“啥都有”。不止是毛驴和姚晨,随后的跨栏篇和孙悟空篇,我们全都用了最接地气最能和消费者交流的元素,延续着赶集网广告一贯的风格,事实证明,这种风格是最有效的。

0 3 

广告的成功

与失败

消费者是广告人的老师,可以说广告也是一门人学(研究人的学问),只有弄懂了消费者。才能把广告做成功。才能真正帮客户卖货。中国经济发展迅速,但也存在地域差别,所以,不同地域广告也要符合当地审美和约定俗成的风俗文化。

中国人的相声到了美国,抖一万个包袱,美国人也不笑。

尿不湿刚刚进入中国市场,采用的广告是鹳鸟送一个婴儿到烟囱里,广告投放遍及全国电视台(那时候总共也没有几个台),结果几个月下来,销售没有任何起色,这则广告是外资公司拍摄的,在其国内广告效果很好,在中国却失败了,后经过分析原因,原来中国消费者根本不了解国外“鹳鸟送婴儿给新婚夫妻”的传说,所以这则广告对中国人而言,就是无法理解的莫名其妙。

0 4 

无俗即无雅

大俗即大雅

要讨论俗与广告的话题,总是绕不开这个人, “脑白金”的广告,绝对是一个极端案例,在《史玉柱自述:我的营销心得》中,有专门一节就论述了“如何看待脑白金广告被评为‘十差广告’之首?’:

“本来是卖产品的公司,史玉柱却很热衷于做形象广告。我们天天看到,很多广告演了半天都不知道是卖什么的。

你看每年评十佳广告,中国评了15年的十佳广告,获奖的十佳基本上都是这种(不知道它是卖什么的)。只不过有一个问题就是,第二年再评奖的时候,这个广告就不在了,因为这个广告没有效果,或者公司破产了。

当年的十差广告,从15年前脑白金就排在前十差里面,到今天还是。包括哈药集团的广告,还有几个企业其实也是这样,年年评最差广告,但是年年就是那几个老面孔,10年了还是那几个,因为它们还活着。”

凡是在消费者脑海里留下烙印的,最后要评十差广告的时候,不管你拍得多美,他一定评你是十差广告,最差的。因为大家对广告,内心都是抵制的,是被迫的。

所以哪个广告在他脑海里印象深刻,刻痕刻的很深,他一定评你最差。十佳广告不一样,十佳是专家评的。”

想让广告被消费者记住,那必然就得印象深刻和频次高,而一旦频次高和印象深刻,消费者就一定不喜欢你。因为不管拍的如何,消费者都不会喜欢广告,那倒不如多播放一点,直接一点,或者说,俗一点。

我们要做的广告,不是去博取专家的欢心拿专业大奖而是做更直效的广告,让消费者能看懂我们所表达的意义并记住我们,从而增加消费者对品牌的忠诚度以及消费者的复购率。

·END·

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