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行业动态

全球品牌只做不说的营销秘密

作者:盛世空间|来源:梅花网|时间:2018/1/12 11:32:54|人气:
全球知名品牌营销大师马丁·林斯特龙,通过《品牌洗脑:世界著名品牌只做不说的营销秘密》这本书,揭示了当今的品牌和营销者是如何控制我们的——“如果不买新的产品,我就好像缺了点什么、愚蠢或跟不上时代了”。

马丁·林斯特龙表示,“揭示”不是让你停止购买——他曾经有过失败的“戒品牌”经历说明这是不可能的,而是让你在“买什么”和“为什么买”上,做出更加精明、稳健和明智的决策。

————————

1、

怎样能培养出一个终身的酒鬼?

可比可经常给儿科医生提供糖果,让他们分发给产科病房的孕妇们。

可比克和儿科医生的说法是,给准妈妈们一点可口的甜食。

没多久,可比可就推出了一款新产品:喝起来有糖果味道的咖啡。

这款有糖果味道的咖啡,一经面世就大获成功,尤其受到婴儿的欢迎——一些哭闹的婴儿喝一小口可比可咖啡后,竟然就像被施了魔法一样,立刻安静了下来。

如今,可比可咖啡成为菲律宾第三大品牌。

这是为何?

托德兰克博士进行了一项为期两年针对孕妇和胎儿的研究,结果表明:孕妇的饮食不仅让胎儿对香味和气味敏感,而且相关信息还会传输进胎儿的大脑,从而影响婴儿未来的饮食习惯。

这个结论解释了,哭闹的宝宝们为什么喝一小口可比可咖啡就可以立即安静下来。同时,也解释了,为什么可比可会给孕妇们提供糖果。

——许多品牌,从我们在娘胎里时,就开始营销了。

那么,怎样能培养出一个终身的酒鬼?

很简单,在孩子阶段,给他们喝含有酒精的甜味的类似汽水的饮料即可。

2、

用抗菌肥皂洗手真能避免疾病传播吗?

说起“禽流感”,你一定感到恐惧。想起SARS,你一定心有余悸。

但是,品牌商却从中看到了商机——禽流感期间,有品牌推出了抗菌肥皂,并且称“有效地洗手是保障你和家人健康的最佳方式”“保持正确的卫生习惯能够帮助你避免疾病传播”。

事实上,无论是禽流感还是SARS,都是通过空气中的微粒传播的——抗菌洗手液也好,抗病毒纸巾也罢,显然不能抗击通过空气传播的疾病。

这些商品,没有一样是经过世界卫生组织或其他健康组织认可或发放的。

但是,它们无一例外地被设计和包装成了医疗用品。

上文是品牌商利用恐惧来给我们洗脑,更有甚者是制造恐惧来给我们洗脑——

一名中年男子开着车走在高速公路上,心里想着他那十几岁的儿子:“我需要一些时间去理解他。”

紧接着,这名男子痛骂儿子的往事浮上心头。他无比愧疚,“我很抱歉”“我需要一些时间来做那些我从未做过的事:更好地照顾他、爱他多一点。”

突然,一辆公交车冲过来,从正面撞上了他的汽车。

他死了。

字幕出现了:泰国人寿保险公司。

这个广告片,提出了一个问题:如果你遭遇什么事故,你的家人会在经济上得到保障吗?

这个问题,击中了我们心中的两个要害:恐惧、负罪感。

《消费者研究杂志》在2006年刊登的一篇文章中指出,恐惧一旦和高度的问责、悔意、负罪感混在一起,就会促使人们从情感转换成行动。

3、

为什么喝红牛也会上瘾?

德国官方在红牛里发现了可卡因的踪迹,然后他们在德国的6个州禁售了红牛。但,这一点并未得到美国的证实。

实际上,红牛里面的罪魁祸首是——糖。

区区一罐6盎司的红牛就含有27克糖——约为6茶匙,相当于一板巧克力的含糖量。

糖是会刺激让人感觉良好的神经传导素多巴胺的释放。

说到这里,不得不提盐——我们都知道,摄入过多的盐,会导致高血压,从而引发心脏病。

我们究竟为何会对盐成瘾?

真实的原因,是摄入了过多的味精(或者叫谷氨酸钠),所以才促使人们对盐成瘾——《纽约科学学院年报》发表的一项研究指出,在食物里增加味精,不仅能让我们在当时吃得更多,而且之后让我们更想吃咸的食物。

那么,品牌商们又是如何利用这一点的呢?

我们拿唇膏举例。

有些唇膏(比如知名唇膏品牌小蜜缇)里含有苯酚(也就是石碳酸),它会干扰我们的皮肤细胞自动产生水分的能力,从而让我们的嘴唇更干燥。所以,你就需要不停地使用唇膏。这简直就是一个恶性循环。

俄克拉何马州立大学制药系教授史蒂文·普雷,在“小蜜缇”里,不仅发现了苯酚,还发现了水杨酸。他说,苯酚其实是一种麻痹性物质,让我们的嘴唇麻木,同时水杨酸会侵蚀活体组织,也就是我们的嘴唇。

4、

直男看到男性裸体时在想什么?

性被利用,作为促销的新手段。

A&F大多数的顾客(以及目标顾客)是异性恋。但是,他们的广告主角却是性感的、半裸的男性。

知名内衣品牌CK的男士三角裤广告,是一个肌肉男,肌肉男把手放在胯上,露齿微笑——这个带有同性恋暗示的广告让CK的内衣销量,提升了大约35%。

然而,在走访的过程中,大多数直男却不愿意承认这些带有性感男性的性暗示广告,影响了他们的购买习惯。

马丁·林斯特龙决定进行功能性磁共振成像研究,看看这些性刺激的图像是如何影响男性大脑的。

在看到性感男模的广告时,被测试的直男的视觉皮质被显著激活了。并且,其大脑的“外侧额下回”也有所反应——当一个人试图撒谎、控制一个事实或者说服自己相信一些不真实的事情时,这个区域就会产生工作记忆。

也就是说,这些被测试的直男,的确是被性感男模的广告刺激了——只是他们的大脑在拼命地否认这个效果。

马丁·林斯特龙还在书中举了一个我们很少关注到的案例。

最近,你貌似长了肚腩,可去买裤子时又发现,腰围貌似没变啊。

这是为什么呢?

马丁·林斯特龙说,你可能已经沦为“虚荣尺寸”的受害者了。

这是一种狡猾的伎俩,商店会把服装做得比正常的尺码大,这样我们就能穿上更小一码的。多年来,很多零售商都是这样做女装的,但是这一策略现在开始延伸到商店中的男装部了。

——如今的男性和女性,都更加愿意去买那些让他们看起来更修长和苗条的衣服。

5、

李维斯的市场份额为何突然暴跌?

在20世纪80年代,李维斯是人人必买的牛仔裤品牌。但是到了2001年,这个品牌的收入却锐减五成,市场份额也从1986年的18.7%暴跌到12.1%。

李维斯为何突然成了一个没人愿意穿出去的献丑品牌?

对于在婴儿潮出生的那一代人来说,李维斯是一个反叛的品牌。但是,当这代人长大,并开始有了自己的孩子后,这些孩子进入青春叛逆期却不想再穿着和他老爸一样的牛仔裤了。于是,孩子们开始穿其他的牛仔裤——那些足以区分自己和父母的牛仔裤。

所以,马丁·林斯特龙建议公司要创造更多“不被认可的品牌”概念——那些故意引起父母反对的概念、产品或小物件;一种过于离谱的、过于挑衅的、过于与众不同的、过于……随便你怎么说,只要是成年人会反对的就可以。

“这执行起来比想象中要难,但是我的研究表明,一旦找出这样一个概念,你的品牌就有90%的可能性在年轻群体中大获成功。”马丁·林斯特龙说。

6、

依云矿泉水为何在中国失败了?

几年前,达能,这个世界级食品饮料巨头兼依云矿泉水的生产商决定,既然它在法国如此成功,为什么不打入中国市场呢?

然而,现实却给依云当头棒喝——中国的消费者不肯碰它。

这是为何?

在30年前,北京上海广州等大都市还有大片的农地,到处都是农作物和奶牛,大约有60%的劳动人口从事农业相关工作;到了1900年,这个比重降到了30%;而20世纪90年代中期,当中国的工业革命把某些城市重组成经济发展区、政府推平耕地修建工厂之后,这个比例就降得更多了。

中国消费者并不习惯今天喧嚣的、城市化的中国。他们绝大多数都是在农耕地区长大的,那些地方更像是法国阿尔卑斯地区,而不是现在的深圳;而且就像法国人一样,他们也都习惯了饮用水里那种极小的、微妙的青草味,瓶装水也一样。

所以,当依云推出中国取源的矿泉水时,中国消费者就觉得他们童年的滋味被夺走了——中国消费者想要的是,对很久以前的记忆进行激活以及再创造。

这,就是怀旧之情的力量。而,品牌商深谙此道。

我们会在超市里看到,一堆苹果摆放在木制的板条箱的上面,而板条箱残损带着灰色的裂纹。这就好像是在告诉我们,苹果是用一辆脏兮兮的平板卡车运送到这家店来的,意在唤醒对那个更简单、更美好、更有滋有味的时代的记忆。

而,这一切都是商家为了打开我们怀旧的开关,唤醒我们对更为简单的时代的回忆,哪怕它根本就不曾存在。

7、

为什么更少的选择会促发更多的购买?

马丁·林斯特龙曾在一家书店做过一个实验:把店里前排和中央的那七八张展示桌都搬走,只留下一张。在剩下的那张桌子上,他只摆放了12本书(书店里的普通桌子最少能放40本)。一周后,书店的书籍销量上升了2%。听起来不多,但对一个书店来说,可是一大笔收入。

简而言之,当读者无须应对那么多选择时,就会有更多的人决定消费。

既然我们如此害怕做出选择,如果有个人——不是随便任何人,而是个名人——帮我们做出决定,岂不是太好了?

于是,我们看到了“明星代言”这一现象。本书第七章讲的就是,名人和名气背后的力量。

NDP集团(一家市场调研机构)的首席行业分析师马歇尔·科恩指出的:“一个产品一旦和名人扯上关系,将产生一股非常强大而又难以察觉的购买影响力。在某些情况下,消费者能认出某个品牌或产品,可能仅仅是因为它和某个名人相关联。”

埃默里大学神经经济学和精神病学教授医学博士格雷戈里·伯恩斯做了一项研究,结果发现,当一个被看作是专家的人提供了建议和引导后,人们真的就会停止自主思考。

8、

你选择“天然”还是“有机”食品?

纽约的一位穆斯林的出租车司机告诉马丁·林斯特龙,为了弥补他的不虔诚,他已经开始购买越来越多的清真产品,这些产品能够让他在“精神的过失”中感觉好一些。

本书第八章披露了,精明的品牌并非真的在出售食物、香水和化妆品,他们还在出售纯净、精神性、信仰、道德,有些情况下还出售赎罪。

正如杜克大学的行为经济学教授兼畅销书《怪诞行为学》的作者丹·艾瑞里所说的,我们买的东西通常不仅仅是物品,还有那个物品所承载的一种理念。

我们来看枸杞的例子。

自由人生国际集团旗下的喜马拉雅枸杞公司,跟26个国家有枸杞生意往来,占了全球枸杞业9成,年营业额在2.5亿至5亿美元。该公司宣称:每天喝一点枸杞汁可帮助治疗各种小病小灾,不管是抑郁、焦虑、性功能障碍、腰酸背痛、血液循环问题、血糖不平衡、自身免疫缺陷、肝功能衰竭、黄斑变性、还有某些癌症。

枸杞真的有经过证实的保健效果吗?

一项已发表的研究以谨慎的口吻写道:枸杞“的确值得我们进一步研究”。

马丁·林斯特龙说,其实,枸杞真正的魔力跟我们的心脏和循环系统或者血糖的关系都不大,跟我们的大脑关系才大。

许多品牌商,借由在品牌和商品里灌输某些晦涩又煽情的“精神”特征,比如健康、希望、幸福、信念、纯净、好运,甚至还有人类灵魂的提升,来刺激我们的购买欲望。

比如,最近,石榴被证明含有“珍贵的抗氧化剂”。伦敦大学的戴维·格姆斯博士说:“你血液中有多少抗氧化剂并不重要,重要的是不要吃太多食物……多做些运动——养一只狗然后拉出去遛遛。”而马丁·林斯特龙则一针见血地提醒我们:“对于这些说法,有一点你需要铭记于心,那就是谁是这些研究的资助人。”

品牌商通过销售健康(或健康的错误),来赚取我们的钱,有一部分原因是我们不知道很多营销术语的真正含义,所以才会产生“健康”的错觉。

比如,在“天然”和“有机”的产品里选一种,你会选什么?

很多人会选“天然”,觉得“有机”像是一个未经管制的营销术语。

实际情况却是相反的,“天然”才是未经管制的字眼。这个字眼没有受到食品及药物管理局的监管,所以可以把任何产品都称作“天然”。

马丁·林斯特龙还毫不客气说,许多饮料声称能给我们“能量”,由此深得我们心,实际上,“能量”只不过是“卡路里”的另一种说法;水果圈说它“含有纤维”,但是每3/4杯水果圈里就含有9克糖,比起那增加的一点点纤维给健康带来的好处,这9克糖产生的负面效果要严重得多;反式脂肪会导致冠心病,于是许多食品立刻说自己“不含反式脂肪”。实际上,“不含反式脂肪”的食品一般都含有大量饱和脂肪,和反式脂肪一样对我们的心脏很不利——这就像是在说“我没有带枪”,却没说正拿着一颗手榴弹或一把弹簧刀。

9、

为什么超市会把椰子和电话卡摆放在一起?

加拿大一家连锁超市的数据显示,买了椰子的消费者同样可能会买预付电话卡。

原来,超市里有大量来自加勒比群岛和亚洲的顾客,而这些人都会使用椰子入菜。而买预付电话卡,则是用来与远方的亲人联系。

那么,超市怎么用这些信息从我们身上赚更多的钱呢?

这能营造出一种零售用语里说的“领接空间”——店家把两种或两种以上的产品放在一起,这些产品看上去互不相关,但都对同一个目标消费者具有吸引力。上文讲的那个购物者,在挑了一个椰子之后,只需要往左边瞥一眼就能发现那被战略性地摆放、展示着的预付电话卡,并想起来得给远方的亲人打个电话。

有些行业甚至能利用邻接空间手段大赚一笔。英国的高档连锁百货公司玛莎百货,几年前通过分析从积分卡搜集来的数据后发现,购买印度风格的餐具和印度食品的顾客越来越多。显然,是有大量的印度人来这里购物。于是,他们在商场里开出了一家货币兑换所。接着,又开发了旅游的服务。

10、

邻居向你推荐产品该怎么办?

马丁·林斯特龙花费了几百万,做了一场8个星期的实验——将摩根森一家放进一个高档社区里,用自然的方式说服他们的邻居购买一些产品。

通过35架摄像机(有17架是隐蔽的)和25个藏在家具和固定装置里的麦克风,马丁·林斯特龙得出了结论:最强大的隐形说客不在你的电视机里,不在超市货架上,甚至也不在你的智能手机里。但ta无时无刻不在你的周围,用你完全意料不到的方式给你洗脑,ta就是你的朋友和邻居。

所以,如果你能在品牌背后创造出口碑影响力,那么这种影响力比品牌本身的力量还要大无数倍。

马丁·林斯特龙预测,在未来,公司会在世界各地的社区里雇佣和植入几千个像“摩根森”这样的家庭,让他们推广一个甚至一系列品牌,甚至还能让一些家庭成为带薪的“隐形营销者。”

·END·

作者:马丁·林斯特龙 (Martin Lindstrom)

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